עולם השיווק, הוא עולם תחרותי מאוד שמשתנה במהירות ומנכ”לים רבים מתקשים לעמוד בקצב השינויים ולהתאים את המודלים השיווקיים של חברתם לכלים העדכניים.
התחושה הנוכחית של מנכ”לים היום היא שהם “הולכים לאיבוד” ולא יודעים מה לעשות ואיך לפעול בתחום הזה ובלא מעט מקרים, הם פשוט מתייאשים ומתרחקים מהנושא.
כאשר רוצים לבצע תהליך של שיפור השיווק בחברה ישנם שני נושאים מרכזיים שיש לקחת בחשבון:
⦿ שיווק דורש אורח רוח, סבלנות, בשלות לתהליך של ניסוי וטעייה, משאבים רבים (פנימיים וחיצויים) ותקציב משמעותי על מנת להפיק תועלת מירבית מההשקעה.
⦿ האם החברה ערוכה לשיווק טוב יותר ? כלומר, האם יתר המערכות בחברה (מכירות, תפעול ,יצור, לוגסטיקה וכו’) מבצעות את תפקידן בצורה אופטימלית כדי לתמוך בהשקעה, או שמא, יש לבצע שיפורים במחלקות אלו, בטרם ביצוע השקעה בשיווק. כי הרי מה הטעם לייצר עוד לידים למערך המכירות, אם הוא לא מטפל כמו שצריך במה שנכנס עד כה ? מה הטעם להביא עוד לקוחות, אם לא עומדים בזמני ייצור?
לכן, בתכלית, אנו בונים תחילה עם הלקוח, תוכנית שיווק, אשר קובעת את האסטרטגיה השיווקית של הלקוח ובהתאם לה, קובעים אלו כלים שיווקיים נכונים ללקוח ורק אחר כך נעשית פנייה לספקים הרלוונטיים.
תפקדינו להוות גורם מכוון ומקצועי ללקוח, לבנות איתו את האסטרטגיה, להכין תוכנית שיווק, לבחור יחד עימו את הספקים הנכונים לביצוע ולבקר את התוכן והביצוע של כל ספק.
ניסיוננו הרב בעבודה עם ספקי שיווק שונים, מאפשר לנו, לבחור נכון את הספק ובעיקר לדעת אלו תוצרים ותפוקות הלקוח אמור לקבל ביחס להשקעה שלו.
נגדיר תחילה את ההבדל בין שיווק למכירות.
הדרך הקלה להמחיש את ההבדל היא בכך שניתן לומר שהשיווק מעורר את הצורך בקרב הלקוח והמכירה גורמת ללקוח לרכוש.
אם כך, מערך השיווק מסייע לחברה לעורר את הצורך בקרב לקוחותיה.
אסטרטגיה עסקית – מהן מטרות הארגון ?
כדי לבנות את תוכנית השיווק, יש להבין מהן מטרות הארגון ל 3/5/10 שנים הקרובות.
ללא ידיעה ברורה מה האסטרטגיה העסקית ומהם היעדים של החברה לשנים הבאות, כיצד ניתן לקבוע איזה שיווק נכון ?
קביעת מטרת השיווק – לידים או מיתוג ?
השאלה המרכזית בנושא השיווק, מה אנו רוצים להשיג בהתאם לאסטרטגיה העסקית של החברה. האם אנו מעוניינים בלידים אשר יתורגמו ישירות למכירות, או במיתוג ומיצוב החברה ?
החלטה זו, הינה הבסיס לאסטרטגיה השיווקית.
הערכת מצב
על מנת לבנות אסטרטגיה שיווקית נכונה יש לבצע ניתוח פנימי וחיצוני של החברה.
לצורך הניתוח ישנם מספר כלים שפיתחנו בתכלית, בנוסף לכלים הידועים SWOT, PEST ניתוח מתחרים ונתח שוק.
אסטרטגיה שיווקית
אסטרטגיה שיווקית קובעת את הפעילות השיווקית שתתבצע בשנים הקרובות, תוך יצירת יתרון תחרותי על פני המתחרים ומינוף הזדמנויות עסקיות.
אסטרטגיה שיווקית מורכבת משלושה תחומים מרכזיים:
מי קהל היעד שאנו רוצים ויקדם את מטרות הארגון.
מה ההצעה הייחודית שלנו ? מה הערך המוסף של המוצר/שרות שלנו על פני המתחרים ?
בחירת אריזה ועטיפת המוצר –איך אני עוטף את המוצר? למה שאני אקנה ממך?
אם לא נוכל לענות על זה לא נוכל לשווק את זה
אריזה ועטיפה = יש למוצר מחיר, ויש לו את כל החבילה. לשפר
איתור קהלי היעד
אחרי בניית האסטרטגיה השיווקית – צריך להבין איפה קהל היעד נמצא. אם לא נדע איפה הקהל נמצא לא נדע כיצד לפנות אליהם.
איך מגיעים לקהל היעד ? מהם האפיקים שהוא חשוף אליהם?
ישנן שתי פעולות שמתבצעות במקביל, האחת תחקור פנימי והשניה חיצוני.
התחקור הפנימי נעשה עם ההנהלה ומנהלי השיווק והמכירות בחברה והחיצוני נעשה באמצעות מחקר שוק שעוזר להבין איפה הקהל נמצא ולמה הוא חשוף.
בחירת אפיקים שיווקיים
בשלב זה עלינו להכין רשימה של כל האפיקים השיווקיים העומדים לרשותנו.
האפיקים השיווקים מתפצלים לשניים מרכזיים: אקטיבי ופסיבי.
ברשימת האפיקים האקטיביים נמצאים: אתר אינטנרט, פייסבוק, טלמיטינג, תערוכות, לינקדין, אינסגרם, מועדון לקוחות, ניוזלטר, לקוחות קיימים.
ברשימת האפיקים הפסיביים נמצאים: פייסבוק, גוגל ממומן, גוגל אורגני, טיקטוק, אינסטגרם, טלוויזיה, עיתונות ורדיו.
חלק מהאפיקים כפי שניתן לראות, יכולים להיות גם אקטיביים וגם פסיביים.
בכל פעם שאתם בשלב בחירת אפיקי שיווק, חובה לבחון מחדש את רמת המשאבים המושקעת בשימור לקוחות קיימים ולבחון האם ה ROI באפיק זה, הוא טוב יותר מכל אפיק אחר. במקרים רבים, זה אכן נכון.
בניית תקציבים עבור כל אפיק
אחרי שהבנו מה האפיקים השיווקיים האפשריים עבור האסטרטגיה השיווקית, עלינו לבנות תקציב לכל אחד מהאפיקים.
נושא בניית תקציב, דורש ידע והכרות מעמיקה עם מגוון האפשרויות והשירותים שקיימים בכל אפיק.
מטרת התהליך, הינה לקבל הערכת השקעה, הן כספית והן משאבית, ותוצאות מצופות מכל אפיק.
בניית כלי בקרה ומדידה
על מנת לבחון את ביצועי כל אפיק, יש להכין מראש את התשתית לניהול ומעקב אחר ביצועי השיווק והאפיקים השונים.
לעיתים לכל אפיק, יש כלי מדידה שונים וחשוב לייצר פרמטר אחיד להשוואה בין האפיקים, כלומר “תפוח מול תפוח”.
ניסוי וטעייה
בשלב זה, עוברים ליישום.
בוחרים מספר אפיקים לשיווק בונים תוכנית עבודה לביצוע של כל אפיק ומתחילים “לגשש”. הסיבה שאנו כותבים לגשש, היא מכיוון שבשיווק, להבדיל ממדע מדויק, אין דרך לדעת בוודאות מה יהיו התוצאות של כל אפיק ואפיק.
לכן, זהו תהליך של ניסוי וטעייה, בו מתקנים את התהליך ואופן ביצועו תוך כדי תנועה עד למיקסום יכולות האפיק.
ניתוח ROI והסקת מסקנות
בהתאם לתוכניות העבודה שנבנות בשלב “ניסוי וטעייה”, אשר כוללות גם לו”ז מפורט של המשימות שיש לבצע, מגיע שלב הניתוח והסקת מסקנות.
נעשית בחינה מדוקדקת של היחס בין ההשקעה לתמורה מכל אפיק ומתגבשת תוכנית מחודשת שתכלול המשך עבודה עם האפיקים היעילים ביותר ובחינת אפיקים חדשים שטרם נוסו.
הערכת מצב חברה כוללת שימוש בכלים המוכרים הבאים ועוד כלים שפותחו במהלך השנים בתכלית:
ניתוח SWOT
ניתוח SWOT מורכב מראשי התיבות Weaknesses Opportunities Threats Strengths
והוא עוסק בהערכת מצב החברה ביחס למתחרים והענף.
Strengths – חוזקות פנימיות של החברה אשר מקנות לה יתרון על פני המתחרים.
Weaknesses – החולשות פנימיות של החברה ביחס למתחרים.
Opportunities – הזדמנויות עסקיות שיכולות להקנות לחברה יתרון על פניה המתחרים.
Threats – איומים חיצוניים אשר יכולים לפגוע בחברה ולסכן את יתרונה העסקי על פני מתחריה.
ניתוח PEST
ניתוח PEST נועד להעריך את השפעתם של גורמים חיצוניים על תפקוד החברה בהווה ובעתיד וכיצד תוכל החברה להביא לידי ביטוי את היתרון התחרותי שלה בהתאם לגורמים אלו.
PEST זה למעשה ראשי תיבות של Political, Economic, Social, Technological
מודל PEST רלוונטי יותר לחברות גדולות ובינלאומיות אשר פועלות במרחב הגלובלי ותלויות מאוד בארבעת הפרמטרים האלו.
ניתוח מתחרים
תהליך זה נעשה בשני מישורים: פנימי וחיצוני.
הפנימי כולל עבודת מחקר עם ההנהלה וגורמים נוספים מהחברה, אשר אוספת מידע, מתחקרת ולומדת על שיטות השיווק של המתחרים.
החיצוני, הינו מחקר שוק אשר אינו מסתמך על המידע הפנימי ובוחן באופן אוביקטיבי מספר נושאים:
⦿ מי הם המתחרים העיקריים/הישירים/העקיפים בתחום ?
⦿ מהן החוזקות/חולשות של המתחרים ביחס לחברה שלנו ?
⦿ תחומים נוספים שקיימים אצל המתחרים ובחברה שלנו לא ?
⦿ ערך מוסף של כל מתחרה עלינו ?
⦿ מה מידת התחרותיות בשוק ? אגרסיבית/מעודנת/פוגענית ?
⦿ רמת המחירים ביחס למחירים שלנו ?
⦿ רמת חוסן כלכלי ? חשיפה וסיכון ?
ועוד נושאים רבים נוספים.
המטרה היא לחזק את הידע על התחום, המתחרים, המוצרים ולייצר מהמידע יתרון עסקי בולט עבורנו.
מנוע צמיחה חדש, הינו כלי שיווקי נוסף להרחבת פעילות חברה.
בניית מנוע צמיחה חדש, כרוכה לרוב, בתהליך מורכב יותר ואיטי יותר בקצב צמיחתו.
להבדיל מאפיקי השיווק האחרים, אשר ברובם, קוצרים פירות מיידים ומושפעים ישירות מרמת התקציב השיווקי, מנוע צמיחה חדש, אמנם כרוך בהשקעה רבה בהתחלה, אך צמיחתו אינה תלויה ישירות בתקציב השיווקי והוא בטווח הארוך, בעל ROI הגבוה מכולם.
ישנו מגוון רחב של מנועי צמיחה, להלן 2 דוגמאות:
הקמת רשת
הקמת רשת נועדה להרחיב את נגישות המוצר ללקוחות הפוטנציאליים של החברה.
זהו תהליך ברמת סיכון גבוהה יחסית, אם אינו מתוכנן ומתוקצב נכון.
ישנן מספר דרכים להקים רשת, השתיים המרכזיות היא באמצעות “סניפים” נוספים בבעלות החברה או באמצעות זכיינים.
לכל אחת מהדרכים ישנם היתרונות והחסרונות שלה, כאשר לרוב, מכריע היחס בין הרצון בהקטנת סיכון לבין האתגר בניהול זכיינים.
הקמת רשת, דורשת הערכות לניהול רשת ובמקרים רבים, המחשבה של הבעלים, היא רק “שכפול הקיים” ולא מחשבה ותכנון מסודרים של התנהלות נכונה כרשת, על כל המשתמע.
רשת דורשת מטה רזה ומדויק על מנת להפיק את המירב מביצועי ה”סניפים”.
לא פלא, שרואים סניפים של רשתות נפתחים ונסגרים לאחר תקופה קצרה, לא מעט בשל חוסר תכנון נכון של הנהלת הרשת.
חנות דיגיטלית
חנות דיגיטלית, או בשמותיה האחרים: חנות מקוונת וחנות אינטרנטית, הינה אתר אינטרנט בו ניתן לרכוש את מוצרי החברה.
חנות דיגיטלית מאפשרת נגישות גבוהה יותר של לקוחות פוטנציאליים לחברה.
היא “פתוחה כל הזמן ונמצאת בכל מקום בעולם” ומאפשרת רכישת מוצרים ללא צורך בחנות פיזית, כ”א וכו’.
שני החסרונות המשמעותיים בחנות דיגיטלית, הינם תקציבי השיווק והשינוע.
הקמת חנות דיגיטלית פשוטה וזולה יחסית ולכן ישנם מתחרים רבים בכל תחום.
כל המתחרים נמצאים במקום אחד – הרשת ולכן הדרך המרכזית ל”כניסת לקוחות לחנות”, הינה באמצעות פרסום ברשת.
בנוסף, עלויות השינוע גבוהות מאוד ולעיתים קרובות, יקרות מהמוצר/הרווח על המוצר.
לא פלא שבשנים האחרונות, תקציבי השיווק הגדולים ועלויות השינוע, מכריעים חברות רבות בהמשך הפעלת חנויות אלו.
הרחבת מערך השיווק
חברה אשר רוצה להרחיב את מערך השיווק שלה, כנראה מבינה היטב את הערך של מערך השיווק בחברה ורוצה להפיק ממנו יותר.
הרחבת מערך השיווק יכול להיעשות בשני אופנים:
⦿ הוספת שכירים.
⦿ הוספת קבלני משנה (פרינלס).
לכל תוספת ישנו היתרון היחסי שלה וההחלטה צריכה להתבצע על פי מגוון שיקולים.
אנו בתכלית, מאמינים כי לפני הרחבה של מערך כלשהו בחברה, חובה לבחון באופן אובייקטיבי ומקצועי את מבנה המערך הקיים, נפח הפעילות שלו, חלוקת התפקידים, גורמים מבצעים, כלים טכנולוגיים קיימים ועוד.
בחינה זו נועדה לקבוע האם אכן יש צורך בהרחבת מערך השיווק ואם כן, אז כיצד.
במידה ותוצאת הבחינה, היא חיובית ויש צורך בהרחבת הפעילות, נבנית תוכנית עבודה לביצוע המהלך.
תוכנית זו, כוללת בין היתר:
⦿ מבנה ארגוני מחודש
⦿ הגדרות תפקיד מעודכנות
⦿ חלוקת תפקידים וסמכויות חדשה
⦿ התאמת התשתית הטכנולוגיות לשינויים הצפויים
⦿ נהלי עבודה מעודכנים
⦿ מדדים לתפוקות כל גורם במערך
⦿ מערכות שכר ותגמול לעובדי המערך
⦿ לו”ז מפורט של שלבי הביצוע
לאורך כל תהליך היישום, מתבצע תהליך הכשרה ואימון של כל הגורמים בשיווק, על מנת לשפר ביצועים ולמקסם תפוקות.
טיפ חשוב !
חבל להשקיע בהרחבת מערך השיווק לפני שדאגתם שמערך המכירות ממקסם את ביצועיו.
מה הטעם לקבל עוד “לידים” אם אנשי המכירות לא מטפלים בקיים, בצורה הטובה ביותר ?
הרחבת מערך המכירות
אחת השאלות הגדולות שמרחפות תמיד מעל מערך מכירות, היא “כמה אנשי מכירות צריך?”
סימן השאלה הגדול הינו סביב היחס בין כמות אנשי המכירות לבין כמות הלקוחות ונפח הפעילות.
עלות הוספת איש מכירות הינה גבוהה ולכן ישנה התלבטות האם התוספת תחזיר את ההשקעה.
כישלונות מהעבר, חשש מהפסד ההשקעה, התמודדות עם שאר אנשי המכירות, מקשה מאוד על המנכ”ל לקבל החלטה ולבצע את המהלך.
לשאלה זו פיתחנו מודל שנקרא C.Q (ראשי תיבות של Customer Quality) אשר מאפשר לנו לגבש החלטה מדויקת על מבנה מערך המכירות וכמות כ”א בכל תפקיד.
ההחלטה נעשית בצורה אמפירית ומגובה ב ROI חיובי.
ניסיון של יותר מעשרים שנים בגיוס אנשי מכירות וקליטתם בחברות, ממקסם את סיכויי הצלחת המהלך.
לצורך גיוס איש מכירות אנו מכינים:
הגדרת תפקיד, הגדרת פרופיל, תוכנית קליטה, מערכת יעדים ותגמולים (מ.י.ת), הסכם עבודה, תוכנית הכשרה ואימון, ועוד. כל זאת, על מנת להטמיעו במערך המכירות באופן המוצלח ביותר.
לעיתים, הרחבת מערך המכירות, אינה דורשת תוספת אנשי מכירות, אלא תפקידים נלווים שחשובים לא פחות: אנשי תמיכה ובק אופיס, מקדמי מכירות וכו’.
אלו לעיתים קרובות, משחררים צווארי בקבוק ובעיקר ממקדים את אנשי המכירות בביצוע פעילות טהורה של מכירות, ללא התעסקות מיותרת בהצעות מחיר, שיחות שירות, אספקות ועוד פעולות רבות, שלעיתים קרובות מבוצעות על ידי אנשי המכירות, שלא לצורך.
לסיום, גם אם ניסיתם בעבר להרחיב את מערך המכירות ללא הצלחה, זה לא אומר שטעיתם בהחלטה, אלא שטעיתם בדרך…
